“这个新年，来点神气的！”“带小丸子回家过大年”——最近，打开微博等社交平台，与新年相关的话题比比皆是。比如，#拉开2021好神气#的话题就在微博上引发超过八千万的阅读量。这是一款啤酒为新推出的新春限量版产品所做的网络营销活动。距离春节就剩不到一个月的时间，各大品牌纷纷开启春节“营销大战”。

新年限定的品牌联名

击中年轻人喜好

事实上，颇具节庆气息的特别包装是不少品牌营销时的“常规操作”，临近新年，还有不少品牌为吸引眼球开始在联名上下功夫。乐堡啤酒，挑选了三款具有福气祥瑞之征的神兽图腾——貔貅、凤凰、白泽，并且邀请知名国漫团队“好传动画”进行神兽形象的设计，击中了不少年轻人的喜好。 “哇，这是什么神仙联动。”网友大嘉表示非常期待。此外，关茶和樱桃小丸子联名的春节零食大礼包也十分火爆，在淘宝关茶旗舰店中，该款产品刚刚上架就累计有一万三千多人付款。

除了限定联名包装，还有品牌推出各种春节联名礼盒、套装。在武林银泰城内万事利丝绸店的工作人员正忙着接听客户的电话——“我们和人民日报文创联名的礼盒卖得可好了，这个礼盒是限量的，春节卖掉就没有了。”据工作人员的介绍，联名礼盒内有笔记本、日历等文创产品，搭配不同的万事利围巾，价格从四百多元到六百多元不等。

在武林银泰城的另一家店内，有不少人正在试戴施华洛世奇与故宫宫廷文化联名的首饰，“因为是明星王一博同款，很受年轻人欢迎，项链手链耳饰都有，买一套更划算，最近还有活动，买就可以抽一个故宫联名的红包。”工作人员说，“这些都是春节限定款，卖完就没有了。”

那些“破圈”的跨界联名

受众群体可能是相通的

追求“破圈”的联名到底如何吸引流量关注？万事利丝绸董事长屠女士表示：“丝绸，是中国国潮文化最具代表性的IP之一。我们在文创领域有丰富的实践经验，多年来不断通过产业跨界、IP融合等创新形式连接更多消费者，打造出了一系列文创潮品，刷新了不少年轻人对传统丝绸的认知。截至目前，围绕传统节日推出的联名中秋礼、新年礼等都受到了消费者的欢迎。”

“虽然有时两个联名的品牌并不在同一个‘圈子’里，但是他们背后的受众群体可能是相通的。之前麦当劳与王者荣耀的一次跨界联名就非常成功。由于此款手游有一批热爱cosplay的忠实粉丝，借此次联名的机会，最终演变成了一场大型cosplay爱好者的线下聚会。”浙江财经大学市场营销教授陈颖表示，品牌背后的文化、价值相通，那他们利用各自的品牌优势进行跨界联名，会产生一加一大于二的效果。